内部型プロモーション以外にも、ネットマイルには大きな特徴がある。日本製のポイントプログラムである、という点だ。水野氏によれば、その点もネットマイルの強みの1つだという。
いち早くセシールや航空会社とのマイル提携を開始したネットマイルだが、航空会社のマイルとはまだ一方通行の状態だ。「当然、すべて相互交換を目指していますが、これは各社のお客様への考え方にも拠ります。航空会社のマイレージはもともと空席を生かすところから始まっているんで、ネットマイルとは異なる面があるんです。一方、セシールさんの場合は、ユーザーの選択肢を広げるんならそれはマーケットを広げるだろうって考え方をされたわけです。今後もこうした相互交換はアナウンスしていけるでしょう」（水野氏）という。相互交換が進めば、マイルの流通市場的な機能も生まれるわけで、ユーザーとしては今後が期待できるところだろう。なお、ネットマイルの宣伝費は「今のところほとんどかけていません。アフィリエイトによるものと、あと加盟店さんのサイトで告知している部分もある」（水野氏）という。一見派手に告知しているように感じていたので、これは意外な答えだった。抑えるところはぐっと抑え、マイルでの満足感をユーザーにきっちり与える。これがネットマイルらしさといえるのだろう。
「ClickRewards」は1998年3月から米国で運営されている、人気の高いポイントプログラムだ。市橋さんがこのプログラムを知り、最初にアプローチしたのが1998年10月だったが、日本でサービスを開始するまでには約3年近くの月日がかかっている。
市橋典幸氏（以下市橋氏）：最初にアプローチしたときは、まだ向こうもサービスを始めて半年ほどで、日本まで木が回る段階ではなかった。その後もアプローチを続けて、2000年の12月にようやく合意に達して、事業を行なうために会社を設立しました。ただ合意までの約2年の間に、向こうはポイントプログラムのOEMや、BtoE（企業から雇用者）、BtoBのサービスも開始していて、そのあたりはこちらで事業を行なう上でもかなり参考になりました。日本ではまず「ClickRewards」的なサービスの「ユーマイレージ」から開始しますが、追ってBtoE、BtoBのサービスも展開する方向です。
その「ユーマイレージ」の特色は“ロイヤリティープログラム”という点だ。ロイヤリティーとは“忠誠心”という意味になる。
市橋氏：誰でもお財布のなかに何枚かのポイントカードがあると思います。このポイントカードって、インセンティブ（誘因）にはなるんですが、ロイヤリティーにはなりにくい。例を挙げると、百貨店の5％引きのポイントカードがある。消費者は、どこかに行ってその百貨店があればポイントカードを使うけど、他の百貨店のポイントカードも持っていたりする。わざわざその百貨店を目指して行くことには結びつかないことが多いんです。
そこで“ロイヤリティープログラム”なんですが、簡単に言うと、差別化することで自分のところに利益を与えてくれるお客さんに、たくさんお返しをするものです。大きく利益を与えてくれるお客さんには、大きくお返しをする。たとえば10万円分買ってくれた人には3,000ポイントあげるけど、1,000円しか買っていないお客さんにはゼロ、とか。ある種の差別をして、企業の利益が上がる形の行動に対してポイントをあげる。これに対して、会員登録やアンケートでポイントを与えることは、アクイジション（収集）、つまり会員獲得としては有効ですが、登録した人がモノを買ってくれるかはわからない。要は広告宣伝の域を出ていないんです。
こういったNetCentiveのようなサービスが出てきた背景には、大きく2つ理由があると思います。1つはアクイジションという顧客獲得のフェーズから、リテンション（保持・滞留）という、顧客維持のフェーズに移ってきたこと。特にインターネットで商売をしているところは、最初はとにかくお客さんを集めなきゃならない。バナー広告を打ったり宣伝したり。でも、せっかくお金をかけて来てもらったのに、ふと気がつくと別のサイトに行っている。もちろん来てもらうのは大事ですが、それだけで終わっちゃダメなんです。一度来た人がもう一度来てくれるという、維持に力を入れる必要がある。米国ではいち早くその動きが出てきて、そのなかの1つがNetCentiveだったわけです。今は日本でもバナーの効果がだんだん疑問視されてきて、その後にポイントプログラムが登場している。アメリカが98年だったことを考えると、日本は今がそういう移行の時期といえるでしょう。
もう1つは、やはりインターネットが出てきたこと。今までは企業側がたくさん情報を持って、それをマス広告でバーンと出すということをずっとやってきた。それが、インターネットで情報がどんどん消費者に行くようになって、消費者が力を持つようになってきた。最近はメーカー側が消費者の意見を吸い上げて商品開発する、なんてことも増えていますよね。そうなると、「ポイントプログラムは企業にとって本当に囲い込みになるのか？」という疑問も生まれてきます。選べる権利はユーザーにあるわけですから。たとえばA百貨店で10万円使ってる人がいても、B百貨店では30万円使っているかもしれない。AもBもCも持っている消費者が、その中からAを選んでくれる選択肢になるにはどうしたらよいか。そこで、1社じゃすべての要求に対応できないんで、ネットワークでいくつかの企業を結んで対応しようというのが、こうしたオープンポイントプログラムの考え方です。これはBtoEの世界も一緒で、昔は企業が雇ってあげるよという形でしたが、今は気に食わなかったらすぐに辞めてしまう。ですので、企業に対するロイヤリティを高めるためにポイントプログラムを導入する例もありますよ。
◆日本の商習慣が最大の障害
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ネットセンティブの市橋典幸氏
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ユーマイレージの持つ概念がこれまで日本になかったこともあり、企業側の理解を得るのに苦労する場面もあるという。
市橋氏：NetCentiveは“顧客の企業資産化”という、企業の資産、お金や物や人材といったところに、顧客も入ってくるという考え方をしています。1,000人お客さんがいたとして、そのなかの誰にお金をかけるのが最もコストパフォーマンスがいいかという考え方です。年に1回しか来ない人に、4回DMを出したら赤字ですが、毎月10万使ってくれる顧客には毎月DMを送ったっていいわけですから。
ただ、日本ではまだ“ポイントはオマケ”という感覚です。「おたくのってすごくややこしそう。もっと簡単なのはないの？」と言われたこともありますよ。実際、我々のシステムは、利用する企業さんの顧客データベースと連携させる必要がある。たとえば本を3冊買った人にポイントをあげる場合、3冊買った人のデータを受け取って処理するという形をとるんです。データベースとつなげれば、オンライン・オフラインを問わず、多彩なポイントの付け方が可能になりますが、そのぶん、今日契約して明日からできますよというものにはならないんです。
なので、一番壁になっているのが、“お客さんに投資する”点を理解してもらうことです。お客さんを差別化することがロイヤリティーにつながるんですが、日本の場合、そこが難しい。たとえば銀行で預金が100円の人も1,000万の人も、同じように窓口に並びますよね。でも、日本でもシティバンクでは、預金が30万円以下だと手数料をとるけど100万円以上の人には振込みをタダにしたりと、絶対他に行かないようにする。こういった形の差別化に、日本の企業は非常に抵抗があるんです。ここを理解していただくのが一番大変。あと、実際導入して売上げが伸びるのかという点もありますが、これは導入しないとわからない部分も残っています。今はこのネットワークづくりにも参加しようという企業さんが手を挙げてくださっていて、クリック＆モルタル的にやられているところが中心です。
◆提供する商品がマイルの価値を決める
ユーザーから見ると、ポイントプログラムの景品の内容は気になるもの。入ってはみたけど、欲しくないものばかりだとしたらどうだろう？
市橋氏：オンラインカタログの形で用意しています。実はここが重要で、どういった商品があるかが、ユーマイレージの価値を決めることになるんです。景品が面白い、興味を引くものじゃないと、ユーザーの方がついてこない。これを商品提供側に任せてしまうと、売れ残りや人気のない物ばかりが並ぶ可能性もあるんです。うちは商品セレクトにも積極的に関わっています。当初はエアラインが全日空さん、ノースウェストさんの2社に、もう1社加わる予定です。あと通販会社やコンビニエンスストアのポイントとも交換可能にするほか、西武百貨店さんからは実際に商品を数十点出していただく予定です。
当初は10社、1年後に20～30社の参加を見込んでいるユーマイレージ。日本にも“差別化ビジネス”が根付くかどうかが注目される。
●ポイントの流通市場を狙う「G.Network」
http://www.g-plan.net/ （サービスは別サイトを立上げる予定）
ポイントプログラムというジャンル下にはいるものの、“ユーザーの行動→ポイント”であるネットマイルやユーマイレージとは全く異なるサービスを予定しているのが「G.Network」（ジー・ポイント・ネットワーク）だ。8月上旬に開始する予定のサービスでは“ポイント交換マーケットプレイス”の機能を提供していくという。その内容について、運営するジー・プラン株式会社の洲崎健代表取締役と、林一浩執行役員に伺った。
◆ポイントプログラムが持つ矛盾から始まった
洲崎健氏（以下洲崎氏）：簡単に言うと、加盟企業のポイントを、他の会社のポイントに変換できるポイントエクスチェンジサービスを提供します。ポイントはリアルでもオンラインでも、またクローズド（1社のみ）でもオープン（複数の企業・サービスで提供・交換）でも構いません。またポイント発行（アーニング）とポイント利用（スペンディング）の両方が基本ですが、当初はどちらかだけで参加する企業もあります。アーニングを行なう企業の場合、ポイントに見合った景品が必要ですが、その景品やカタログ維持の代わりに、うちを利用することでコストが軽減できる。スペンディングだと、たとえば他社のポイントを受けるときに、お金も吸い上げることができるわけです。両方やっている企業の場合、実際は企業ごとにアーニングが大きいとか、スペンディングのほうが大きいというようにバランスが違い、メリットも違っている。ユーザーから見ると、量販家電店のポイントが貯まっているけど、そこで欲しい物がない。じゃあエクスチェンジを利用して別のところでポイントを使おう、ということできるわけです。
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ジープランの洲崎健氏
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もともとはオープンポイントプログラムの予定だったが、事業として進める過程で方向転換をしたという。
洲崎氏：プロジェクトのスタート時点では、他社と同じようにオープンポイントプログラムをやろうとしていた。ところが検討していくうちに、オープンポイントは事業コンセプト的におかしいことに気がついてしまったんです。そもそもポイントプログラムとは、マーケティング的にいうとロイヤリティーを高めるためにある。会社への忠誠心やリピート率を高めるためなんですが、オープンポイントは、ポイントを発行した時点で加盟店とは全く関係のないものになってしまう。私が洲崎商店というお店をやっていて、ポイントを配るとすると、配った時点で自分のところから離れていってしまう。ロイヤリティ向上とかリピート率向上にはほとんどつながらないんです。
それからオープンポイントの事業構造で、収益源として一番大きいのは“退蔵益”、眠っていたり消えてしまったポイントからくる利益です。ユーザーの持ってくるポイントが、配ったポイントの10～20％しかないことはよくあります。残りのポイントは使われないまま消えてしまう。逆にユーザーから見ると、お財布の中にお店のポイントカードが10枚入っていて、ほとんど使えていない状態です。使う前に有効期限が切れたり、どうせ使わないからいいやと捨ててしまったり。オープンポイントではこれがほとんど利益になってしまう。ビジネスモデルとして、ポイントが帰ってこないほど儲かる仕組みになっているので、クライアントはポイントがぐるぐる回ることに価値を見出して参加するわけですが、肝心の発行している側は、これはやっぱり帰ってこなければいいなと思っているわけです。提供している側の利益と、使う側の利益が矛盾するわけで、そういう事業モデルは、ロングレンジでは絶対にうまくいかないんです。
結局、ポイントプログラムへのプロジェクトを始めて2ヶ月くらいして、オープンポイントは欠陥があるという結論を下してしまった。ただ、ポイントプログラム自体はニーズがあるし、なんとかビジネスとしてやりたかった。そこでエクスチェンジという事業モデルに到達したんです。エクスチェンジ以外にも、ポイントプログラムのASP事業と、G.Networkのユーザーに対してのオプトイン的なメールサービスも予定しています。
林一浩氏（以下林氏）：これまでのマスマーケティングの時代から、特に欧米で、新しいお客さんを獲得するより、今までいるお客さんからの利益を伸ばす方向が出てきて、それでCRMやFSPといった概念が登場した。そこでお客さん一人一人を見て関係を持つ、具体的にお客さんをどうやって識別してロイヤリティを図るかというと、今のところ手法はポイントしかないんです。そのポイントをどう展開するかは、オープンかクローズドのどちらか。そこでクローズドだと100個のポイントプログラムができてしまうし、オープンだと矛盾が出てくる。じゃあ何をやろう？というところがスタート地点です。
たとえばメーカーさんが顧客と直接コミュニケーションをとるのは難しいし、非常に人件費がかかる。ところが、インターネットはコミュニケーションをとるのにとてもいいツールで、そういう意味でネット上のポイントプログラムと、メーカーによるリレーションシップは非常に相性がいい。マーケットとしてアクイジションからリテンションに方向転換してきた、欧米のリテンションマーケティングをやっている企業が来た、マスマーケティングにお金をかけられなくなってきた、ネットでコミュニケーションできる土台が日本にもできた……、そういう形でタイミングが合って、今ポイントプログラムが目立ち始めたということ。決して誰かが成功したからというわけではないんです。
エクスチェンジはG.Networkを常に介する形で行なわれる。A社の100ポイントが100G-ポイントになり、100G-ポイントがB社の200ポイントになる、という形だ。A社→B社という直接の変換では、順列組み合わせができてしまうからという。またG-ポイントとの交換比率は定期的に見直しを図り、市場にあった比率に持っていくという。
◆企業のスタンスも変わっていく
“退蔵益を減らす”要素があるということは、ポイントのエクスチェンジを行なうことで、企業側が損をする可能性もある。
林氏：我々のプログラムを使うと、これまで眠っていたものが使えるようになってしまう面がある。ただ、ユーザーとの関係を考えた時、ポイントって面白いもので、集め始めるときと、使うときの心理がまったく違うんです。集め始めるときは夢がある。ハワイ旅行もらえるかな、とか。それがポイントが貯まって使うときになると現実的になる。ハワイよりも、とりあえず商品券をもらおうかって。最初は貯めようと思うんですが、ある段階で“これってしょせん貯まらないんじゃないの？”と、疑いを持ってしまう。さらにいくと“これって0.5％にしかならないよ”と、計算してしまうんです。ポイントプログラムはある点までいかないと景品はあげられない仕組みにならざるを得ないので、そこで反感を持つ可能性がある。ポイントあげますよと言っているけど、結局何もくれないんじゃないかって。もっとひどいのは、貯めたポイントを換えようとした時に、「期限切れです」となった場合。その店には2度と行かないって思いますよね。こうなると、お客さんのためにやっているはずが、反感を買うためにやっている事態も出てきてしまう。
ここで先ほどの、ポイントを全員が使わないのがいいことかという問題に戻るんですが、お客さんのためにあげているものなんだから、使われるほうがいい。お客さんは「自分はここで大して買い物してないから、これしかもらえないんだな」という仕組みがあれば納得できるんです。
ですので、うちの仕組みでこれまで使われなかったポイントが生きるのは、いい面も悪い面もある。企業の予算計上面では悪い話なので、そこは一度整理する必要が出てきます。参加される企業さんには、ポイントの付与率を変えたり、交換するスキームを変える必要がありますよという説明をしています。そういうところを整理して、エンドユーザーへの見え方を変える必要がありますよ、と。
あと、ポイントが予想以上に流通してしまうことも有り得ると思っています。先日ある企業が、監査法人から顧客へのポイントを損として計上しなさいという指導を受けた報道がありました。実際、もし全員がポイントを変えてくれときたら、それは負債になるんです。それが今は帳簿に載っていないから、計上してくべきという指導があったわけで、今後はポイントを発行した時点で、何らかの形で計上していく方向にいくと思っています。
G.Networkのユーザーはクライアント企業のユーザーであることが前提。そのため、G.Network自体のプロモーションは、各社のサイトやお知らせなどで告知される形が中心となる。「立上げ当初の参加予定となる10社だけでも、会員数はのべ数百万となります。もちろん全員がG.Networkに参加するわけではないですが、半数くらいは期待できるんじゃないかと」（洲崎氏）。ポイントプログラムのさらに上を覆うようなイメージのG.Network、8月上旬の開始が期待される。
●「beenz」の轍は踏まない
さて、各社の特徴や違いはお分かりいただけただろうか。ここに登場した3社は、それぞれ目指す点や機能に違いがあるとはいえ、複数のサイト・店舗での行動（ポイント含む）を、ユーザーに還元するという部分は一致している。そこで思い出すのが、複数のサイトで使えることを売りに登場した……そう、「beenz」だ。オープンポイントプログラムの先駆者的存在として登場したが、日本でのサービス期間はわずか1年足らずに終わった。今回の取材中、このbeenzについて触れてみたところ様々な意見が出ていたが、共通していたのは、店舗が増えなかった点、また景品に魅力が足りなかった点だ。特に景品は参加各店が自社製品から選ぶ形だったため、beenzとしての管理はないに等しかった。3社がそれぞれ口をそろえるように、景品はユーザーがポイントを集めようかという動機になる大切な部分。これをおろそかにしたサービスに成功はなかったということだろう。beenzの失敗を踏まえてなのか、3社とも交換できる景品・ポイント部分で、それぞれ特徴を見せている点は興味深い。
8月に3社のサービスが揃ったら、一度自分の利用している、また眠ったままになっているポイントサービスを確認してみよう。お財布のクレジットカードにチェーン店のポイントカード、航空会社のマイレージカードなど、意外に持っていることに気がつくのでは。そこに毎日行くサイトやよく利用するショッピングサイトを加えて考えてみると、自分に最も有効なポイントプログラムが見つかるのではないだろうか。
最後にクローズド・オープンを含めて、代表的なポイントプログラムをまとめてご紹介しよう。
■AQUTNET
http://www.aqut.net/
アンケートに回答するとNAGYというポイントがもらえ、商品券などとの交換や、プレゼント抽選への参加ができる。
■banners.com
http://www.banners.com/
バナー広告をクリックしてクイズに回答したり、アンケート回答でポイントがもらえる。景品は提携ショッピングサイトでの買い物のほか、スロットに使ってポイントを増やすことも可能。
■Bit Parade
http://www.bitparade.ne.jp/
メール広告クリックや専用ページへのアクセスでBitというポイントがもらえ、貯まったポイントはキャッシュバックできる。
■Chance2mail Action
http://www.chance2mail.com/
広告メール受信やアンケート回答でポイントがもらえる。貯まったポイントは商品券などと交換できる。
■CMメール
http://www.cmsite.co.jp/
Flashアニメーションによる広告を見るとポイントがもらえる。景品は随時更新されているという。
■e-mile.net
http://www.e-milenet.com/
サイトへのログインや商品購入、サービス利用でPマイルというポイントが貯まり、「JALマイレージバンク」のマイルや賞品との交換ができる。
■フルーツメール
http://www.fruitmail.net/
メール広告クリックやアンケート回答でポイントがもらえ、貯まったポイントはキャッシュバックや商品券に交換できる。
■gooリサーチ
http://research.goo.ne.jp/
アンケートに回答するとポイントがもらえ、商品券などと交換できる。ポイント交換は期間が決まっていて、ある時期を超えると失効するのでご用心。
■はいめーる・net
http://www.haimail.net/
広告メールの受信や、広告メールの感想の返信などでポイントがもらえる。景品は現金・商品券のほか「はいめーる」でのメール発信権も。
■iMiネット
http://www.imi.ne.jp/imi/
アンケートに回答でポイントがもらえ、商品券や図書券などに交換できる。近日内にキャッシュバックにも対応。
■ISIZE POINT
http://www.isize.com/point/
「ISIZE」内サービスへの会員登録や投稿でポイントがもらえる。貯めたポイントでプレゼント抽選に参加できる。
■ラッキークリック
http://www.lucky-click.com/
広告クリックやアンケート回答でマイルがもらえ、貯まるとFrancfrancやL.L.Beanなどの雑貨と交換できる。
■エムスタ
http://m-sta.com/
アンケート回答やクイズ回答、ゲーム参加などでポイントが貯まる。現金によるキャッシュバックや映画鑑賞券などと交換できる。
■MyDirectory
http://myd.nttnavi.co.jp/
アンケート回答でポイントが貯まり、商品券との交換や、プレゼント抽選へ参加できる。
■マイポイント
http://www.mypoint.com/
バナークリックによるサイトアクセスや会員登録、製品・サンプルのトライアルでポイントがもらえる。景品は商品券がメイン。
■My Voice
http://www.myvoice.co.jp/voice/
毎月1回の定期アンケートや個別アンケートに回答するとポイントが貯まり、商品券などと交換できる。
■ポイントタウン
http://www.pointmail.co.jp/
メール内広告をクリックするとポイントがもらえる。景品は服飾小物や雑貨が中心。
■クイズGets
http://www.gets9.com/
10秒間のリッチメディア広告「ムービーCM」を見てクイズに答えるとポイントが貯まる。15日間アクセスがない場合は貯めていたポイントが消滅するので注意。
(2001/7/16)
[Reported by aoki-m@impress.co.jp]
INTERNET Watchグループinternet-watch-info@impress.co.jp
