[木曜コラム]
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Web広告事情
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　Web上の広告について質問をいただくことが多いので、今回はその現状をレポート
してみた。

・Webの視聴率とは？
　インターネットに限らないことだが、広告の料金や価値を決めるには何らかの基準
が必要になる。それは、雑誌や新聞であれば発行部数だし、テレビ番組であれば視聴
率である。では、Webの視聴率とはなんだろうか？ 少し前までは、それを表す数字と
して「ヒット」がよく使われていた。ヒットの定義はあいまいではあるが、一般には
読み出されたファイルの合計値とされている。これには、htmlファイルはもちろん、
ボタンなどのグラフィックファイルもカウントされる。なので、ユーザーがある1ペ
ージを見たときに、付随して読み出されるファイルが多いページではその値も高くな
り、視聴率とは違った数字になってしまう。
　そこで最近では、広告の掲載されているファイルだけの読み出し回数をカウントす
る方法が使われるようになってきている。この値は「ページインプレッション」また
は「ページビュー」と呼ばれている。
　ちなみに、業界では広告を1000回露出させるのにかかるコストをCPM（cost per
thousand）で表すことがあるが、インターネットでもそれに習ってCPMが活用され始
めている。

・Web広告の値段
　では、Web広告の値段はいくらなのだろうか。インターネット先進国のアメリカの
例を見ると、ネットスケープ社で1インプレッションあたり2セント（CPM=$20）前後
（ http://www.netscape.com/ads/ad_rate_card.html ）、検索サービスで有名なラ
イコス社も2～5セント程度と聞いている。日本は、まだコンセンサスがとれていない
段階だと思われるが、調べることができた数社の例をみると1インプレッションあた
り4～5円程度のようである。この差は、ユーザー数の差、または成熟度の差だと思わ
れる。
　ということは、月10万回読み出されるページに広告を掲載した場合は、月額40～50
万円の料金になるわけだ。ちなみに、発行部数が10万部の雑誌にカラー1ページの広
告を掲載した場合の料金は、50万から100万円程度だと思われるので、単純に比較す
るとWebの方が少し安いとも言える（掲載面積は異なるが）。

・Web広告の価値
　上記したのは、あくまで既存のメディアと同じ土俵での比較であるが、Webの優位
性はハイパーリンクにあるだろう。一般に、Webに掲載されている広告ボタン（プレ
ート）は、その広告主のサイトにリンクされている。したがって、もしボタンをクリ
ックしてくれれば、そのユーザーをたちどころに広告主のサイトへと導くことができ
る。この行為は「クリック」と呼ばれており、Web広告を象徴する1つの機能になって
いる。また、全体の中でどのくらいの割合でクリックされたかを表す数字は「クリッ
クレート」と呼ばれている。
　広告主にとっては、このクリックレートを上げることがインプレッションと共に重
要となる。なぜなら、オンラインショッピング・サイトの広告などでは、このクリッ
クレートが売上に直接影響するからだ。
　クリックレートは、現状では数％程度のようである。たとえば、広告掲載を前提に
接続料金を無料にして話題になったハイパーネット社の場合は、5月期のクリックレ
ートが6.26％（プロフィール登録による場合は9.45％）だったと発表している。

　インターネットの広告は上記したWeb以外にも、電子メール広告、インターネット
ラジオ内での音声広告、またはポイントキャスト社のようなスクリーンセーバー型の
情報ビューアでの広告など、様々な試みが行われている。インターネットがメディア
である以上、広告は重要なテーマである。従来は一般読者にはあまり感心のなかった
テーマだと思うが、インターネットでは個人が広告主になり得るし、またインターネ
ットの双方向性を極限まで利用した場合は、1対1の広告、つまりあなただけの広告が
登場してくるかも知れない。エンドユーザーも無関係ではないだろう。

（編集長 井芹：internet-watch-info@impress.co.jp）

(96年8月15日)