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【連載】検索エンジンの裏側 第10回 Yahoo!のOverture買収で浮上した3つの疑問

【インタビュー】

メジャーサイトへの最も安価な広告手法
〜オーバーチュア 鈴木社長に聞く

■URL
http://www.jp.overture.com/

 検索結果にキーワードに合わせた広告を表示する「スポンサードサーチ」サービスで知られるオーバーチュアが、日本での本格展開を始めた。goo、infoseek、Lycos Japan、MSN、Yahoo! Japanとパートナーサイト契約を結び、すでにMSN以外の4サイトでのサービスを開始している。

 インターネット広告が不調と言われ続けている昨今で、唯一好成績を上げている秘訣はどこにあるのかを、同社代表取締役社長の鈴木茂人氏に伺った。

●セールスよりも、品質の保持を重視する

オーバーチュアの鈴木社長

鈴木茂人氏(以下鈴木氏): 現在のところ、予想していた以上の立ち上がりです。ヨーロッパでのスタート時などに比べても、クライアント(広告主企業)獲得を含め現予想を上回っています。

 ……と、立ち上がり好調なオーバーチュア。記者会見時は「年末年始でクライアント数百社の獲得が目標」(鈴木氏)と述べていたが、これも見込みがあっての数字で、クライアント数はとうに100社を突破しているという。

 「スポンサードサーチ」は、大〜中規模の企業のみならず、ECサイトを運営したり、SOHO展開を行なう個人ユーザーもターゲットに入れている。利用までの具体的なステップは次の通りだ。

鈴木氏:SOHO向けはオンラインのみのやり取りで、ユーザーさんからの依頼を受けて、適切なキーワードを提案して契約、掲載という流れです。日数はだいたい数日間で完了します。企業ですとキーワード数が多い場合やいくつかの意向をまとめる場合が多いので、アカウントマネージメントの者がキーワード提案を行ない、クライアントからの希望をエディターチームに返し、そこで校正・編集するといった流れを繰り返して契約となります。オンラインのみよりステップはかかりますが、だいたい1〜2週間で掲載が可能です。

 クライアントへの対応を行なう“アカウントマネージメント”と、キーワードやサイト紹介文の編集・校正を担当する“エディター”。これら2つの役割を分離させることで、スポンサードサーチの品質が保てるという。

鈴木氏:エディターはコピーライターに近い立場で、また扱いカテゴリーの知識も豊富です。一方でアカウントマネジメントの役割はセールスと顧客ケア。セールスだとクライアントと頻繁に顔を合わせるわけですし、やっぱりお客さんの言うことを聞きたくなってしまいますが、それによってサービスの品質が落ちる恐れがある。エディターチームはその時に、ダメを出す役割があります。この2つが分かれていないと、商売のためにどんどんお客さんに甘くなって、最終的にはスポンサードサーチのガイドライン自体が崩れてしまいかねない。そうした事態を防ぎ、いい意味で妥協しないために分かれているとも言えます。

●“ベンツ”で検索したときに“BMW”は出さない

infoseekでの検索結果。ここでは結果を3件、解説文を3行ずつ表示している
 “ガイドライン”ではアダルトはNG。また検索したキーワードに沿わないページもNGとなる。例えばバナー広告の場合だと、競合他社の製品が検索されたときに、あえてバナーを出して自社製品へのアピールを行なう手法があるが、これはスポンサードサーチではNGとなる。例えば“ベンツ”で検索したときに、“BMW”は出せないのだ。

鈴木氏:ビジネスだけを考えると、競合だから出したいというニーズはある。ただこれをやってしまうと、ユーザーが“ベンツ”と入れたのに、“ベンツ”に関する結果が出てこないということにもなりかねない。そうなると、やっぱりユーザーの役には立たないんです。オーバーチュアはユーザーがどれだけ利便性を感じてくれるかが基本ですから、そこはバナーとは違う点といえます。

 またガイドラインには適合するが、サイトが貧弱だったりアクセシビリティがあまりに悪い場合は、オーバーチュア側からNGを出すこともあるという。

鈴木氏:何のサイトか分からない、キーワードと適合しているかがユーザーに伝わらないという場合はNGを出して、サイトに手を入れてからまた検討してくださるよう伝えます。その場合、ほとんどのクライアントはもう一度出して来られますね。この段階では費用はまったく掛からないので、ある意味無料のコンサルティングでもあるんですが(笑)。ここまでケアできるのはうちだけじゃないかと思っています。

 スポンサードサーチのサービスは、パートナーサイトでキーワードが検索された際に、キーワードを一度オーバーチュアのサイトに飛ばし、該当結果をパートナーサイト上に表示させている。検索結果には説明文がつくが、結果で表示されるサイト数と説明文の行数は、サイトによって“5件・各1行”、“3件・各3行”などの違いがある。

鈴木氏:今はサイトによって表示形式が違いますが、オーバーチュアでは説明文が多いほうがクリックレートがよいと捉えています。ただ日本ではまだ始まったばかりですし、将来的には文字量の違いなどによる価値を、実績として示せればと考えています。

●メジャーサイトへの、最も安価な広告手法

オーバーチュアのサイト
 オーバーチュアがGoogleと激しい競争を展開しているのは、本誌でも何度か報じている通り。改めて鈴木氏に、Googleとの違いを尋ねてみた。

鈴木氏:現在うちは約55名の従業員がいて、うちアカウントマネージメントは約20名、しかもスポンサードサーチだけのビジネスを展開し、広告代理店との連携も非常に密に行なっています。Googleとは人員もサービスも異なっています。またGoogleの場合、料金にクリックレートをかけて掲載順位が決まるため、低い料金設定の企業が高い料金設定の企業より上位に掲載されたり、契約したのに掲載されないといった不満が多いという話もよく聞いています。オーバーチュアの場合、あなたのほうが料金が低いからですよ、とはっきり言えますので、その違いは大きいと考えています。うちの場合、料金の額を変えるとすぐに反映されるため、ゲームのようにハマってしまうクライアントの方もいるようです(笑)。

 本格開始したことで、今後はSOHOなど小規模事業者にも積極的に展開するという。

鈴木氏:日本での市場特性もあって、当面ウェイトが大きいのは大〜中規模企業といえますが、オンラインのみのサービスも積極的に展開していきます。たとえば、1ヶ月2万円だけ出すことが可能ですし、それもバナーではとても金額的に出せない大規模なサイトに自サイトの広告を出せるのは大きなメリットです。得意な分野の1ワードだけ、2〜3万円をかけてお試しすることもできますし、1年のうち1ヶ月だけを集中的にお金をかけて、後の月は最低料金だけといった使い方もできる。このあたりのフレキシビリティは高いです。

 グローバルでは1ヶ月に約2,000件の契約があり、SOHO規模の事業者も多いという。日本でも「個人商店や、ニッチな品物を扱うECサイトなど、利用方法はたくさん考えられる」と鈴木氏。オンラインのみのサービスは、日本では未知数なところも多い分、ブレイクしたときの期待も大きいという。

 現在スポンサードサーチの申し込みが多いのは、保険や求人、転職など。日本法人の目標としてクライアント数の拡大はもちろんだが、「先に始まったヨーロッパでは1年半で単月黒字を達成しました。日本ではこれよりもっと早い達成を狙っています」(鈴木氏)と、抱負を語った。

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(2002/12/7)

[Reported by aoki-m@impress.co.jp]

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