特別企画
地図アプリは“スマホの金脈”だった、AppleがGoogleに対抗した理由を探る
（2012/12/13 08:00）
「パチンコガンダムという名前の駅がある」「羽田空港が大王製紙に」「東京都公文書館が海の中に」「尖閣諸島が2つある」――今年9月、AppleがリリースしたiOS純正の地図アプリの完成度の低さがネット上で話題となったことは記憶に新しい。その後も、Appleトップのティム・クック自らが公式に謝罪、iOS担当の役員が更迭されるなど、ちょっとした「騒動」にまで発展した。
今回の問題は、Appleが、iOS標準となるマップアプリを、従来のGoogleマップをベースにしたものから、完全自社製のものへと切り替えたことが、直接の原因となっている。
先立って公開した前編に引き続き、後編は、Appleが完全自社製のマップアプリにこだわった理由や、スマートフォン時代に求められる地図サービスのあり方について、Appleやスマートフォンの事情に詳しい、ジャーナリストの西田宗千佳氏（@mnishi41）と、Yahoo! JAPANで「ルートラボ」など位置情報サービスの開発にあたる地図のスペシャリスト、河合太郎氏（@inuro）に聞いた。
なぜネット企業は地図を持ちたがるのか
――ここまで、いかに地図サービスを作り、継続して運営するのが難しいかという話だったわけですけども、そもそもなぜ今、こんなに大変な地図サービスをAppleやNokiaは持ちたがるんでしょうか。
西田：地図を見る対象がPCからスマホになり、持ち歩いていると、自分がいる場所の情報が絶対必要になるんですよね。しかも、何か新しいサービスをやりましょうって言った時に、その人をある場所へ連れて行く必要が出てくる。そのための道具として何が必要ですかってことになると、地図なんですよ。
今まで画面の中で「お金を発生させる」といえば、広告で取るかバーチャルコンテンツで取るか、通販か。でも、スマホの地図は人を特定の場所に直接連れて行けるので、その店から直接お金を取れるわけですよ。それは広告の形かもしれないし、レベニューシェアかもしれない。いろんなやり方がありますが。
でもスマートフォンを窓にして、人をどこかに連れて行くために何が必要かと考えると、単に地図持っていればいい、というだけじゃなくて、お店情報とか、経路を検索するためのこの道路がどういう道かっていう情報とか、もっと言うとこのストリートの本当の呼び名はどうですかとか。山ほど情報が必要になるわけですよね。それをどんどん積み重ねていかなきゃいけないっていうのが、いわゆるスマートフォン時代の地図。
PCで表示するだけの時代は、移動時には結局印刷してたので、（道や区画や建物の）形がわかればよかったんです。でも今はリアルタイムに表示させる周りの情報も変わらなきゃいけない。地図に求められる精度と情報ってどんどん上がっていきます。
河合：やっぱりPCからスマホになって変わったのは、発生する位置情報が爆発的に増えたってことなんですよ。PC時代ってつまるところ、検索できる店舗・施設の総数が世の中に存在する位置情報のほとんど全てと言ってよかった。つまり静的な情報です。GPSでナビトラとかやってるマニアもいましたけど、あれはごく一部の話で。
でも出先でスマホを使うとなると、検索したとかウェブを見たとか、そういう地図と全然関係ないアクティビティすら「どこで何をした」という位置情報になってくるわけです。スマホ以前と以後ではケタが3つ4つ、それじゃ済まないかもしれないくらいものすごい量の位置情報が発生している。ビジネスになるならないとか、全部取る取らないの話はもちろんあるんですけど、ここを押さえないとこの先スマホベースでビジネスできないよっていう。そこにスマホ時代の地図が必要っていうのはまさに西田さんが言われた通りで。
究極は「地図なんていらない」
――地図サービスを作る側として、スマホ時代になってサービスの目指すものとか、こういうのやらなきゃいけないっていうのは大きく変わっていますか。
河合：今大きなテーマというか意味合いとしては、地図なしで地図をできないかというところはあって。つまりナビゲーションなりその瞬間のアクティビティに必要な情報っていうのを最適に伝える手段は何なのか、というところまで立ち返らないと、という。
インタラクティブな端末が手元にあって、目的とするアクティビティがある時に、それは地図で果たして最適なのかというところまで振り返って、「やっぱり地図がいるな」って部分も当然あれば、「ちょっとこれ別に地図じゃなくていいよね」っていうところも出てきたりする。スマホ以前はそこまで立ち返って考えることはなかったんですね。地図から抜けだせなかった、抜けださなくてもよかったという。
――「もう地図じゃなくてもいいよね」という部分、具体的に事例ってありますか。
河合：たとえばナビですが、ルート案内を開始した時点であれはもう一次元情報なんですよ。地図を見なくても、ターンレフトとかターンライトといった指示に従えばいいので。だからAppleのマップのナビはその意味ではけっこうよくできてますね。データの問題を除けば。
西田：ヤフーさんが面白かったのが、CCCと提携した時の話。彼らが例として挙げていたのは、Tポイントのお店を、TSUTAYAだけじゃなくて、これからは町のちっちゃな飲み屋さんにも広げていきたいと考えていた。そのためのサポートをするのがヤフーですよ、という言い方をしたんですね。
河合：はい、はい。
西田：じゃあ、駅で降りてTポイントのカードが使える飲み屋さんにナビゲーションするためにはどうしたらいいか、という例として、ARを出したわけです。それは地図があってナビゲーションデータがあって、しかもその上にTポイントのお店っていう情報があった上で、あなたはヤフーの画面の上でどんなアクティビティをしたいですかってところから繋がってるわけです。
それは今まで単純に地図に広告出すっていうのと話が違っていて、その人がやりたいことに対して適切なサポートをする。そのときにマーケティングデータとくっつけてビジネスに生かして行きましょう。それで使う人もポイントを出す人もお店もWin-Winになればいいじゃないですか、っていう考え方ですよね。そのためには今までの地図っていう考え方よりもワンランク上がった、ユーザーをそこに引っ張っていくためのコントロールツールとしての価値っていうのが必要になってくる。
――地図を下敷きにした、マルチレイヤの情報が前提というか。
西田：それはもう。その地図のレイヤの上にお店の情報だけじゃなくて、どこの道が混んでるかとか、逆にここを歩くと雨に遭わないかとか、酔っぱらいが歩いた時に安全な道はどこだとか、たとえばそういうレベルまでレイヤを用意してあげて、その場に必要な情報だけ出してくるっていうことをしなきゃいけない。
「検索ワード」がいらない世界
――たとえば、ウェブ検索ってユーザーが自分で言葉を入れますよね。その言葉からネットの世界へつながっていくわけですけども、これからは「ユーザーの行動」で向こう側の世界とつながっていくという……。
西田：検索という行為からキーワードを消すっていうのが、多分今テーマなんですよ。それはたとえばテレビにおいても、「あなたは何を観たいですか」って言った時に、今までだったら「番組名入れてください」って言ってたのを、キーワードを入れずに、「あなたが見てた番組に出てる人が出る他の番組」とか、「この番組の前のシリーズ見たいでしょ」とかって言うことで、意味づけして見せるようになっている。なぜなら、人間って文字を入力するのが面倒くさいからです。同じように地図とか移動情報だと、多分もっとそれは顕著で。
河合：Google Nowとかがそうですね。空港についたら先回りして空港の情報を出しているみたいな。
西田：Appleで言うとPassbookがそうですよね。たとえばスタバに行った時に、自分でクーポンの画面を開くんじゃなくて、位置情報から自動で開いて、「ここにいるならクーポン使ってね」っていう状態に持っていく。その人にとっても、それがきちんと自分のデマンドベースで動いているのであればうざくないし、むしろ楽。キーワード入力したりアプリ選んだりということよりも望ましい形なんですね。
河合：僕はコンテキスト指向と言ってたりするんですけど。地図サービスの長年の課題というかずっと困っていたことは、地図を開いてこの人は何をしようと思っているのかっていうのがわかんないっていうところで。ルートを調べたいのか、お店を検索してその中からどれかを選びたいのか、もうすでにわかっているどこかの住所の地図を見たいのか。コンテキストが全然違うわけなんですよ。
なのでさっきのようなたとえばTSUTAYAに来たとかいう情報があれば、この行動からはこういうコンテキストと予想されるからこれを出す、みたいに推測しやすくて、スマホになって変わった、爆発的に情報が増えたって言うのはまさにこれ。デバイスと共にリアルタイムで動いてるからコンテキストが類推しやすいんですね。それがとても大きい。
西田：移動情報そのものがコンテキストになるってことですね。
河合：研究されているものでは、例えばジャイロセンサーと位置情報を使って振動のパターンからいま電車に乗っているかどうかを判別したり。ジャイロを使わなくても、位置の遷移と時刻表からいまひかり何号に乗ってますなんてことも。電車に乗ってる、というコンテキストが分かれば、検索ワードを入力しなくてもある程度は、というところが現実的になってくる。
西田：人間と付き合ってると、「お前、俺電車に乗ってるのわかってるんだから空気読めよ」って時あるじゃないですか。本来は、機械とかネットワークの情報に求められているのもそこなんですよね。でも機械にはそれ無理だから、っていうあきらめで、僕らはずっと生きてきたわけです。自動的に僕が欲しい地図を選んでくることを機械に求めるのは無理だから、結局、僕がボタンで選んでいるっていう。
でも、スマホを持って動いていれば、ビヘイビアだとか、周りに何があるかとか時間帯だとか、そういう付加情報によって、機械とかサービスがこちらの「空気」を類推してくれる可能性が極めて高まるわけですよね。
河合：さっきの電車の例で言うと、電車に乗ってて電車が遅延しているっていうのがわかったら遅延先の駅からの連結情報っていうのを出せるわけですし。
そういう意味だとコンシェル（電子機器、ネットワークによる行動提案）の概念には近くなっていくんですけど、僕はずっとスタティックなコンシェルにはすごく否定的だったんですよ。お前わかってるふりして全然俺のことわかってなくてトンチンカンなことばっかり提案してくるんじゃねえよと。なんですけど、位置ベースのコンテキストを元にした類推のエンジンがちゃんとできてくると、控えめだけど多分あなたはこういう状況だからこういう情報要るんじゃないですか、みたいなところは出せると思うんですよね。
――位置情報がくっつくと、「この人はこれをしない」っていうのもわかってきますよね。映画館に何年も行ってない人に映画のクーポン出してもしょうがないというようなこととか。
河合：そう。ビッグデータって文脈だと、渋滞情報のように匿名のデータを集めて全体を類推するのはともかく、そういういわばパーソナルなビックデータはどうしてもプライバシーの問題もあって踏み込み切れない部分があります。けどあれは非常にこの先デカいですよね。なので例えば「僕の来た道」っていうアプリは、ネットワークに一切送りませんよっていう建て付けで、どんどんあなたのパーソナルデータを貯めこんでそこから分析しましょうっていう方向をとってるんですけど、そんな感じにスパっと切り分けちゃって、超プライバシーなことも蓄積するけど、有益なアドバイスだとか、コンテキスト類推したものを提供してあげられますよっていう方向性もひとつあるかなと。
――だいぶ、本質に近づいて来ました。
西田：もうひとつ、その本質というと、Appleが地図やりたかったのは、Siriやっちゃったからなんですよね。Siriにおいて一番キラーなのは、日本でまだきちんと動いてないですけど、自分がいる場所で自分が欲しているサービスを教えてもらうことなんですよ。「本屋どこ」とか、「自動車故障しちゃった」とか。その時に、今アメリカだとどうやって出てるかっていうと、彼らが提携しているサービスから自分の場所に近いお店のリストをガッともらって、それを提示しているわけですよね。それは広告ビジネスなんですよ。まったく。
――新しいリスティング広告みたいな。
西田：それをその後どうするかっていうとSiriに言って、地図サービスでナビゲーションしてもらうわけですよ。そうすると、ローカル情報に基づいた広告サービスが彼らにとって大きくなるっていうことが自明になる。Appleほどの会社で、Googleに払っている程度のお金が払えないとか、もったいないから、ということは絶対にない。
河合：ないですね。絶対ない。
西田：やっぱり自分達が思った通りのデータを出して、自分達が思った通りのサービスを作りたかった。
河合：ただ情報を地図側に送るっていうことだったら、ビューワーとしては何でも良いわけなんです。だけど、地図を他社に握られているというのはやっぱ絶対的にデカいんですよね。メインの地図のアクティビティが自分のところで取れないっていうのは、この先考えると痛かったんだろうなと。
オープンデータの可能性
――ここまで、なぜAppleのマップがあんなふうになったのか、地図はどうやって作っているのか、なぜIT企業が地図を欲しがるのか、と聞いてきたわけですが、河合さん、今現在の、地図サービス、位置情報サービスを取り巻く課題としては、どんなことがありますか。
河合：ずっと自分が課題意識として持っているのは、店舗や施設データの問題で、オープンなリポジトリが必要だなと。
今はいろんなところからデータがやってきて、「居酒屋金沢」が「海鮮居酒屋金沢」だったり、「金沢」だったり、バラバラになっている。それはいろんなコンテンツプロバイダーがバラバラに登録してるからなんですけど、もちろんデータの集合はそれぞれのコンテンツプロバイダーの資産です。でも、店がそこにあるっていう事実はただの公知じゃないですか。そういう存在情報自体はもう人類の共有資産としてリポジトリにして、その上にどういうメタデータを乗っけるか、たとえば開店や閉店の時間であったりとか、メニューや口コミ、そういうところでの競争になっていかないといけないと思います。
今は、どういうデータを持ってくるかで非常にエネルギーを使って、しかもそこで抜けが発生したりとか、あっちのほうがデータが多いぞ、みたいなそういう低レベルなところでの競争があるわけですよ。さらに、載ってないけど新しい店に行った、みたいなスマホでのアクティビティによる位置情報もどんどん増えていくわけで、そんな競争やってても全然建設的じゃない。
ここからのスピードに追いついていくためには、アンカーとなるリポジトリを根っことして整備して、その上で勝負するっていう形にしていかないと。本当はもっと豊かなサービス体験が提供できるはずなのに、もったいないです。
――たとえばウェブの世界でいうW3Cみたいな、みんなで話し合って規格化しましょう、っていう動きはあるんですか。
河合：統一された大きな組織みたいなものはないですね。ただ名古屋大学の河口先生が設立されたLisra（位置情報サービス研究機構）というNPOなど、そういったデータをオープンにして行きましょうという動きを推進しているところはいくつかあります。リポジトリが立ち上がり、「新しく支店を作ったら、このリポジトリに店の最低限の情報だけは登録します」っていうサイクルが回るようになると、データ提供者もサービス提供者もユーザーも色々幸せになれるんじゃないかなと。そういう流れにしていきたいんですけど、まだ業界としてはどれだけ施設を抱えてるかってところが競争力になっているという現状なので、営利企業からはなかなか出てこないですから。
「スマホとタブレットで、バーチャルな世界は終わった」
――西田さん。ここまでの話を踏まえて、改めて位置情報と地図、スマホの現状と、課題をお聞かせ願えますか。
西田：スマホとかタブレットが出てきたことで、僕、バーチャルな世界って一旦終わっちゃったんだと思ってるんですね。たとえばタブレットのいいところって、「ハイっ、この画面」て見せられるところじゃないですか。どんどん身体がくっついてきてるんですよ。人間の生活ってやっぱりリアルで、リアルなデータやリアルな場所、リアルなものとくっつくことによって、価値が生まれるって世界だっていうのを今、再認識しつつあるんですよね。
みんな引きこもりだって言ってても、それはある種のネタな部分があって、結局はスマホ持って外出てるんですよ。みんなリアルな世界に生きてるんですね。たとえば「ミイル」なんてまったく典型的なサービスで、あれは地図っていう共通のデータがあって、みんなが飯を食いに行くっていう共通認識があった上で、旨そうな写真というリアルなデータがくっつくわけですよね。それで初めて価値が出てくる。ああいうサービスっていうのは今の状況をすごく表していて。
その人がそこにいて何をしたかっていう情報が出るのが当たり前になってくるのが多分これから。で、そのためにいかに快適なサービスを提供するかということだと思う。
もうひとつ、細かい話になると、そのサービスのために必要なデータと、それを快適に使うためのUIが一体になっているのはまずいかもしれないです。地図サービスはすごくわりとそれが顕著で、すごく快適なUIのアプリなんだけど地図が、っていうのもあれば、逆に地図のクオリティ高いのにUIはひどい、っていうものもあるわけですよね。そこをいかにして分けるか。
もっというと、本来ならば、MicrosoftがWindowsとIEのバンドルで責められたように、スマートフォンの世界であれだけ支配的なiOSと、ブラウザや地図はアンバンドルすべきだと思いますが……。それはともかく、一体提供するなら、一気通貫でクオリティを出すことがより重要視されるわけですよね。
河合：そうですね。今、地図のタイルデータを提供しているところとビューのシステムが一体化しているんです。タイル配信のところとクライアントのエンジンのところっていうところは分割してやらないと、イノベートがないですよね。
そして、地図はすべての基盤になっていく
――地図と位置情報に関しては、O2Oとか、ビッグデータとか、「宝の山」みたいなビジネスの話ばかりが目立っていましたが、ここまで話を伺って、Appleのマップの問題はひとつ、そのあたりを根本的に考え直す契機になりそうですね。
西田：宝の山みたいな話って、描くのは簡単なんですよ。話を聞いてきて、一生懸命2日ぐらい考えればこういう可能性を語ることは難しくない。でも、現実に体を動かしてデータ変換して地図を維持するのって、お金も人も大量に掛かる。そういう意味では僕らは、どこかでそれに対してコスト払わなきゃいけないんですよ。何らかの形で。
河合：震災復興予算で地図タイルを配信するっていうのはありだと思いますね。
西田：ありだと思いますよ。若干脱線するけど、僕は震災終わった後に、スマホを持ってたりデジタル機器がネットワークにつながってることによって、安否が取りやすくなって、助かりやすくなるはずだっていうマニュアル本を書いたんですね。ただその時には、地図っていうのはきちんとしたデータが提供されているのが当たり前、という前提で書いてたんです。でもそれが崩れたので、「スマホから避難所を見つけなさい」っていうのがどれだけ虚しいことだったかっていう……。そうすると、本当は営利プラスきちんとした公の力によってある程度サポートされなければいけない、基盤なのかもしれないです。
河合：そうですね。公共性が高いと思います。そういう僕達がサービスとして提供してることが実は暗黙の内に基盤になってるんだってところは普段あまり意識していなくて、僕も今日話しててあらためて気付かされた部分があります。
西田：今になって良かったと思うのは、地図データと各アクティビティっていうのが理想的な形ではまだ統合されていなかったということ。Appleのマップがひどくても、別の地図を選べばなんとかなる、っていうレベルの世界ですからね、まだ今は。
もしいろんなアクティビティをスマホで連携してやるようになって、地図の東西南北だとかを気にしなくても済む段階で、今回みたいにデータクライシスに近いようなことが起きたら、僕らどうしてたのかなっていう気はするんですよ。これは冗談じゃなくて多分あと10年とか15年とかである程度有り得る話なんですよ。
――たしかにさっき話していたような、地図である必要なくて、ここの階段を降りて何番ホームに行けば着くよ、って言うようなエージェントになった時、そのベースが壊れたら、と考えると……。
河合：そこまで統合されていくと、フェイルセーフっていうところがすごく大きな可能性を秘めてきますね。
西田：間違い無くひとつのテーマになっていくでしょうね。スマホがARメガネみたいになって、ターンバイターンで道を教えてくれるようになった時、ベースとなっている地図サービスが壊れたら、本当に、脳の一部が切れたのと同じ状態ですから。地図サービスの問題って行き着くと、そういうところにつながる怖さがあるんです。
（後編終わり）