ステマの境界線は？　一般、広告関係者、２ちゃんねらーで意識差も

　株式会社PR TIMESは16日、「ステルスマーケティングに関する意識調査」の結果を発表した。10～50代の一般男女500名、広告関係者200名、２ちゃんねるに継続投稿するユーザー（２ちゃんねらー）100名の合計800名が参加。一部サイトで“ステマ”が発生していた事例について、一般男女の約4割が「想像通りのことが明るみに出ただけ」と回答した。

どのような事例がステマに相当するか、印象を聞いた設問の結果。一般男女、広告関係者、２ちゃんねらーの各属性によって比率が大きく異なるケースもあった

　調査は、インターネットを利用して2月17日から27日まで実施した。10代～50代の各年代から男女50人ずつを調査対象として選出。そのほかに広告関係者200名（男性153人、女性47人）、２ちゃんねらー100名（男性60名、女性40名）も参加している。

　インターネット上の口コミ情報を見て商品を買った（あるいは、購入をやめた）ことがあるかという設問に対して、一般男女は65.2％が「ある」と回答。性別の比率は男性61.2％、女性が69.2％となっており、女性のほうが、より口コミを利用している傾向が出た。口コミを得るためのサイトについては、価格.com（66.3％）、楽天市場のレビュー（57.1％）が人気上位だった。

　また、広告関係者の73.5％、２ちゃんねらーの86.0％が、口コミを参考に買い物すると答えており、一般男女よりもさらに口コミ利用率が高いこともわかった。

　口コミグルメサイト「食べログ」において、外部のステマ業者が評点を不正変動させていると報道された件についても、調査が行われた。報道自体の認知率は一般男女で81.8％。そのうち、41.1％が「想像通りのことが単に明るみに出ただけだと感じた」の回答を選んだ。次いで多かったのが「何となく想定していたが、実際に存在していることに驚いた」の36.9％。「予想外の出来事に非常に驚いた」は12.7％だった。

　インターネット上の口コミ情報に対して、ステマ報道の前後で印象に変化があったか聞いたところ、「情報の見極めが難しく、一部を除いて参考にならない」の回答が報道前は17.1％だったのに対し、報道後は31.1％と増加していた。一方、同じ設問で「多少の選別が必要になるものの、比較的使える情報がある」を選んだ回答者は報道前が62.8％で、報道後は51.3％へと減少。PR TIMESでは、男女の回答比率なども踏まえた上で、女性への影響が特に大きいと指摘。「女性の方が報道への驚きが大きい」「『裏切られた』という感覚を抱かれたのでは」と分析している。

　ステマの認知および意識については、回答者属性で大きな違いが出た。ステマの認知率が一般男女では34.8％だったのに対し、広告関係者は51.5％、２ちゃんねらーは78.0％。加えて、どのような事例がステマに相当するかも聞いたところ、「対価の受け取りや商品提供を明示した上で、個人ブログで特定の商品を紹介する」をステマだと捉える回答者は、一般男女が42.0％、広告関係者29.1％、２ちゃんねらーでは55.1％だった。

　なお、行列の“さくら”や、芸能人ブログにおいて対価の受け取りを公表せずに商品紹介をするといった行為に対しては、属性にかかわらずステマ認定率がほぼ一定だった。PR TIMESも「２ちゃんねらーは、一般男女や広告関係者よりもステマと捉える率が高いのではないか」とコメントしている。

　ステマは今後どうなっていくべきかという設問については、一般男女で最も多かった回答が「元々ユーザーが情報選別すべきで、誰かが規制すべきでない」で38.5％。2位が「プロモーションに携わる企業や団体が一体となってガイドラインを示すべき」で23.0％。「政府が法規制を敷くべき」という答えも15.5％に上った。