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「詳しくは○○と検索」で、商品検索件数が通常CMの平均2.4倍に


 「詳しくは○○と検索してください」などの手法で検索窓を表示するテレビCMは、検索窓を表示しないテレビCMと比較して、広告対象商品に関する検索件数が平均2.4倍増えることがわかった。博報堂と博報堂DYメディアパートナーズが、検索連動型広告を手がけるオーバーチュアの協力を得て実施した調査で明らかになった。

 今回の調査は、テレビCMがインターネットの検索行動に与える影響を把握することが目的。テレビ広告出稿量と広告対象商品の検索件数のデータを用いて分析した。調査期間は、2005年4月1日から2007年3月31日まで。

 調査では、通販商品AのテレビCMに関して、検索窓をつける前後における広告対象商品の検索件数を集計。テレビCM開始前2週間における平均検索件数を100とする「増加検索指数」を用いて分析した。

 その結果、ほぼ同等のテレビ広告出稿量にもかかわらず、検索窓を表示したテレビCMでは、増加検索指数がピークで700近くに上るなど、検索窓を表示しない場合に比べて2倍程度検索件数が増えた。検索窓無しのテレビCMでは、増加検索指数のピークは400程度だった。

 なお、この事例では、テレビ広告で検索窓を表示するだけでなく、CM出演タレントが「詳しくはホームページをご覧ください」と呼びかけている。また、検索窓を表示する前後で、出演していたタレントの変更はない。

 博報堂では、「検索窓をテレビCMで表示することが、検索行動の喚起に対して有効であることが確認された」と指摘。ただし、画面上に検索窓が表示されるだけで、「検索後にどういった情報が得られるかについての説明がない広告」や「音声や効果音での注意喚起がなされていない広告」については、検索窓を表示する効果が見られなかったという。


検索窓を表示しない広告と検索窓を表示する広告の効果差の例

 このほか、テレビCMを「自動車」「家電製品」「日用消費財(飲料、トイレタリー)」のカテゴリに分類、テレビ広告前の1日あたりの平均検索件数を集計することで、日常の検索件数の違いを比較した。

 この調査では、テレビCM開始2週間前の検索件数を平均し、日用消費財の値を100として比較。それによれば、自動車カテゴリは964、家電製品は315に上るなど、価格帯が高い商品ほど日常の検索行動が活発化する傾向が見られたとしている。

 また、日用消費財について、テレビCM開始前1日あたりの平均検索件数を100として、広告キャンペーン中の検索件数の推移を調べた。その結果、検索窓を表示しないテレビCMでは平均検索件数が222と2倍強に止まるのに対して、検索窓を表示するテレビCMでは平均検索件数が1,084と10倍以上の伸びを示したという。


関連情報

URL
  博報堂
  http://www.hakuhodo.co.jp/
  博報堂DYメディアパートナーズ
  http://www.hakuhodody-media.co.jp/

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( 増田 覚 )
2007/10/10 15:34

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