検索型から提案型へ？
「Yahoo! ショッピング」から見たECサイトの現在

　インターネットユーザーにとってオンラインショッピングはすでに定着したといえ、ユーザーの目から見ると、最近は目新しさもあまり感じなくなっている状況だ。とはいえ、各サイトが展開している集客、およびリピーター獲得のための努力は常に続けられていて、またコンテンツも含め、着実に進歩している。ここでは「Yahoo! ショッピング」を例にあげ、現在のECサイトで行なっていること、また今後どう変化していくのかを追ってみよう。

Yahoo!ショッピングのサイト

　Yahoo!ショッピングは1999年9月にスタート。17店舗、1万5,000品目から開始し、現在は229店舗、130万品目取り扱いの規模に成長している。店舗数だけ見ると、ショッピングモールとして最大というわけではない。ヤフ－株式会社ショッピング事業部プロデューサーの小山泰之氏は、審査基準の高さがその理由だという。

小山氏：どこでも出店できるというわけではなく、かなり選ばせていただいています。商品数をどれくらい持っているのか、どれくらいの価格で売っているのか、ブランド力はあるのか、サービスはどうなのかといった点を審査させていただいて、その上で一緒にやりましょうと。
　Yahoo!ショッピングとしては、商品カテゴリーごとに戦略があり、それぞれどんなマーチャント（Yahoo!ショッピングでの店舗の呼称）さんに入ってもらえればいいかを、常に検討しています。ある意味で、同じ物を同じように売っているところに、これから入ってもらう必要はないんです。その部分でのユーザーさんからのニーズは満たせているわけですから。とはいえ、基本的にどんなジャンルの商品でも、お客さんの欲しい物がある形を目指していますし、まだ入っていただきたいところはたくさんあります。

　マーチャントは9割以上が自社のECサイトを並行して展開している。店舗とYahoo!ショッピングのへの出店で、いわばショップを2つ経営している状態だ。また出店している店舗は、すでにECサイトとして名前の通っているところが多い。審査基準の高さも含めて、店舗参加においてECサイトとしての実力が不可欠な印象もある。

小山氏：ECサイト経験は必須ではないですが、自社サイトでこれだけ売っているといった実績があると評価しやすい面はあります。一方で、自社サイトがないところでも、商品力やブランド力がある店舗が、これからECではうちへ全力を注いでくれるという場合も歓迎しています。もちろんYahoo!ショッピングに出したら他のモールに出せないということはないですよ(笑)。

　ショップにとっては、両方出店の手間をかけても取り入れたいのが「Yahoo! Japan」の集客力だ。オンラインでのユーザー数と知名度では圧倒的な存在のYahoo! Japanで、トップページのど真ん中にショッピングへのリンクが置かれている。ここから最短2クリックで、自分の店舗ページまでユーザーを誘導できるのは大きな魅力だろう。

小山氏：自社サイトでは得られなかった、別のお客さんの層を引っ張ってこれるというのは大きいと思います。Yahoo! Japanの持つ圧倒的なユーザー数から、大きい数のお客さんを引っ張ってこれる。たとえば年末ならお歳暮やクリスマス、今の時期はバレンタインが始まってますが、そうした季節のギフトにトップページで注意を促すことができる。またグルメや音楽、コンピュータといった、Yahoo!の他のサービスとも連係して、CDの紹介ページから購入ページへのリンクを出してもいます。情報を見にきたユーザーが買いたい時にすぐ連係がとれるのは、大きなメリットでしょう。
　お客さんから見れば、200以上のマーチャントがあることで1つ1つのサイトに行かなくて済む。同じタイプの商品を並べて見られるので、一番安いところもすぐに選べます。ただお客さんも値段ばかりを重視するわけではなく、価格がちょっとしか違わないんならいつも買っているほうがいいとか、送料が無料なほうがいいなど、どこで買ったら気持ちよいかは、お客さんによって変わってきます。

　Yahoo! Japanのリソースを生かした展開は、コンテンツにおけるリンクだけに留まらない。カレンダーやアドレス帳などのサービスと連係できるのも強みだ。

小山氏：買い物だけなら「Yahoo!ID」の登録なしで可能です。IDを必須にすると、そこで敷居が高くなってしまうんで。ただ「Yahoo!ID」を持っているほうが、より便利な買い物ができます。ショッピング履歴の閲覧や送付先の自動入力はもちろんですが、販売日がまだ先の商品を「Yahoo!カレンダー」に登録してリマインダーとして用いたり、ギフトの送付先を「Yahoo!アドレスブック」（住所録）から選ぶことで、1クリックで住所を入力したりといった使い方ができる。品切れだった商品が入荷したらアラートが鳴る機能なども、できれば加えたいですね。またお歳暮やお中元といった日本ならではのギフト習慣に合わせて、1回に同じ商品を、配送先を変えながらまとめて購入できる機能も2001年から加えています。これは特に百貨店など、ギフト需要の高いマーチャントさんから人気がある機能です。

ネットプライスのサイト

　“買い方”という点からみると、「Yahoo!ショッピング」は比較的シンプルなサービスを提供している。ショッピングモールでは、この部分に工夫を凝らし、人気を集めているサイトも多い。例えば「楽天市場」では“共同購入”、「ネットプライス」では“ギャザリング”の名称で提供しているサービスは、一定数以上購入者が集まることで、より価格が下がった状態での買い物ができるものだ。あといくつ買われれば価格が下がるかが、リアルタイムで分かるようになっているため、家族や知人と共同で注文するケースも多く、共同購入自体が集客につながっている面もある。また「Bidders」では、24時間限定で購入者を募る「スピード共同購入」というサービスを展開。毎日異なる商品が登場することに加え、1日で値段がどこまで下がるかというスリル感を味わえる点から人気となっている。
　機能面で見ると、身近な人の誕生日やイベントをメールで告知するリマインダーサービスで、ギフト需要を促そうというサイトが目立つ。ギフト系サイトのなかでも老舗の「HeartGift」では、期日の告知に加え、贈りたい相手のタイプや関係を登録することでどんなギフトが適切かを提案し、さらにメールから注文を簡単に行なえるという、豊富な機能を持たせたリマインダーサービスを提供している。
　一方、複数の店舗による同一商品を比較できるのがショッピングモールの利点だが、自社では販売を行なわず、比較部分だけに特化しているサービスも多い。例えば定番サイトの「価格.com」、JCBが運営する「Shopping Navi Atta!」などが代表的なサイトだろう。

●“売り切れ”も集客につながる～オンラインのバーゲンセール

　リアル以上の盛り上がりを見せているというのが、Yahoo! ショッピングのバーゲンセールだという。1カ月に1回、定期的に開催されているセールでは、開始後数分で売り切れとなる品物も少なくない。しかし現在の形に至るまでは、試行錯誤も多かったという。

小山氏：初めて行なったのは、確か2001年の5月頃です。最初は時間帯も今とは違い、20時から24時でした。当初は、ユーザーがPCに触ってない時間帯に魅力のあるセールをやって、ユーザーを引っ張って来ようという目論見だったんです。それがあまり効かなかった（苦笑）。やっぱりテレビ見たい人はテレビが見たいし、休日は遊びに行っちゃうしで、遊びに行くのを止めてまでネットでバーゲンでもないというのが開催して分かったんです。じゃあもっとネットに接しやすい時間をと検討して試行錯誤した結果、現在の毎月最終水曜日・12時開始という形に落ち着きました。平日の12時だと会社にいる人も昼休みですしね。

バーゲンセールのページ。商品の中には90％オフのものも

　セールは希望するマーチャントが商品を出す形で、毎回数十店舗が参加、商品数は数百点から多いときで1,000点を超えるという。マーチャント側としては、ニュースレター（「Yahoo! ショッピング」で発行しているPR用のメールマガジンで、現在約200万人に配信）で多くの人に告知できることに加え、セールによって1回店舗に来てもらえる、買ってもらえるというメリットがある。

小山氏：1回買ってもらって、そこで満足してもらえれば、次も来てくれるわけで、そこは非常に大きいんです。思い切った値段を付けた商品を出せば、たとえそれが人気で買えなくても、お店にアクセスする人はすごく増える。買ってくれた人はもちろんですが、買えなかった人の存在も非常に重要といえます。要は、買う側はセールの品物目当てなのはもちろんですが、それ以外の商品の存在も知ってもらうことができ、それが注文につながっていく。「Yahoo!ショッピング」全体でも、バーゲン開催日に1日の売上げ記録が更新していることが多いです。
　お店によってはページビューが前日比で1,000％を超えるところも珍しくないですし、またセールで上がったページビューは、終了後は当然下がりますが、月1回のセールを積み重ねていくことで、マーチャントのページビュー全体が徐々に上がっていく傾向も出ています。セールによって認知度が上がり、存在を知った方がまたアクセスしていることが窺えます。

　今冬のバーゲンの人気アイテムは、なんと“蟹”。数分どころか数十秒で売り切れたケースも多かったという。リアルのバーゲン同様、セール開催から時間の経過とともに売り切れ商品は増えていくが、これをページから削除せずに、“売り切れ”というマークを付けて掲載し続けるのもポイントだ。

小山氏：売り切れってやっぱり悔しいじゃないですか。「これがこの値段で売っていたんだ！」って。それがまた来よう、今度はこれを買ってやろうって、次につながるきっかけにもなります。もちろん「買えなかった」という苦情をお客さんからいただくこともありますが、それはリアルのバーゲンでも同じこと。なるべくお客様が不快に思わないよう努力はしていますが、その辺はバーゲンの魅力と表裏一体でもあるんです。人気の蟹については、「カニ市場」というマーチャントさんが、毎回破格値でセールに出しているんですが、これはやっぱり効果を分かっているからできることだと思います。

Amazon.co.jpのマイページ。閲覧した商品によってページ内容は随時更新される

　ECサイトにとってリピーターの養成は必須課題ともいえる。購入したユーザーへのメールマガジン配信をはじめ、自社サイトで使えるポイント発行や、期間限定の送料無料キャンペーンなど、数え上げたらきりがない。最近では、購入者向けのメールマガジンに専用URLを掲載し、リピーターに限定して特価商品を販売するといったケースも増えているようだ。メールマガジンをそのままゴミ箱フォルダ直行にしている人は、思わぬ掘り出し物を見逃しているかもしれない。
　リピーター確保のための機能の1つにリコメンド（おすすめ）があるが、リコメンドの元祖的存在でもある「Amazon.co.jp」は、個々のユーザーに合わせてカスタマイズした「マイストア」と「マイページ」を提供。特に「マイページ」では、購入履歴だけでなく、サイト内でユーザーがクリックした商品や情報に合わせて、よりリアルタイム性の高いおすすめ商品を紹介、クリック1つでどんどん商品が入れ替わる様は圧巻だ。
　また「ネットマイル」や「ライフマイル」のようなポイントプログラムを導入し、自社サイトだけでなく広く使えるポイントを発行することで、リピーターを増やそうとしているサイトも多い。

●ブロードバンドでじっくり読ませるコンテンツが生きる

コンテンツ的要素の強い「おすすめ情報」

　バーゲンはオンラインもリアルも性質的には同じもの。一方、オンラインならではの強みを出せる面もある。前述した検索やリマインドといった機能もその中の1つだが、現在注目されているのが“間際需要”だ。たとえばバレンタインデーや母の日などといった期日のあるギフトイベントの需要に、どれだけ近い時間まで対応できるか。忙しくてリアルの店舗に出向けないから、またうっかり忘れていて……といった理由で、直前にオンラインショップから駆け込みで注文を行なうというニーズは高い。これにどこまで対応できるかも、ショップにとっては重要な戦略となる。Yahoo! ショッピングでもギフトイベントには毎回特設ページを設置し、なるべくぎりぎりまで対応できるようにしているという。現在はバレンタインデーに向けたコーナーを設置し、価格帯やブランド別にチョコレートやギフト商品を展開している。

小山氏：日にちが決まっているイベントについては、各マーチャントさんで何日までに注文すれば間に合うというのを、必ず掲示してもらうようにしています。やっぱりギリギリまでがんばれるお店が売上げが伸びる部分はありますね。うちのほうでも、直前にまだ間に合うお店の商品だけをピックアップして特集することもあります。またネットで買う場合、“思い出して買う”ケースもかなり多い。例えばYahoo! Japanのトップページで「母の日」って文字を見て、もうこんな時期だと思い出したりとか。こういうところのフォローは、リアルよりもネットのほうがやりやすい面はあります。

　また急増するブロードバンドユーザーはWeb行動もナローバンド時代と異なる面を見せているが、これによる影響はECサイトにも出てくるのだろうか？

ヤフー広報　西村奈津子氏：ブロードバンド環境の浸透とともに、ピークタイムが以前より早くなる傾向は、Yahoo! Japanユーザー全体としてはありますが、ショッピングに限って出ている影響はまだ見当たりません。ただ、以前はショッピングのユーザーの動向として、事前に買うものを決めてからショッピングにアクセス、検索して即注文というように、短い時間で済ませようというユーザーが多かったんです。これが最近は、特集ページをじっくり見てから注文する方が増えている傾向があり、これはADSLなどの普及で、接続時間を気にしなくてよくなった影響ではないかと考えています。Yahoo! ショッピング自体もこうした特集ページに力を入れている、いわば提案型のショッピングサイトでもあるので、ブロードバンドの流れはサイト特性にも合っているといえますね。

　“特集ページ”とは、Yahoo! ショッピングのトップページ右フレームにある「注目の商品」「おすすめ情報」などのことだ。その時々で注目の商品や流行のアイテムをまとめて紹介する「おすすめの情報」は、それぞれの商品の特徴を丁寧に解説した、読ませるコンテンツとなっている。

小山氏：今週はこれがリリースされるとか、昨日テレビであのアイテムを取り扱っていたといった要素から、アクティブに変化させているコーナーです。上部の「注目の商品」は、DVDやCDなど発売日が決まっていて予約や購入が可能なもの、つまり商品そのものです。下部の「おすすめ情報」は、我々のほうでテーマを設定して、それに合った商品を提案する形をとっています。今流行っている物から話題の商品、季節に合ったものなど、ここにくれば流行が分かる面もありますね。スタッフは自分の担当しているマーチャントが何を扱っているか熟知していますし、お店の方でもプッシュしたい商品が常にあるんで、テーマやタイミングによってスピーディに更新しています。
　注文が急増するケースは、やはりテレビをきっかけとするものが多いです。特に「発掘！あるある大事典」に代表される情報番組の影響は大きく、我々でも必ずチェックしています。ノーマークだった商品が、こうしたテレビの影響によって突然すごい注文数になることも珍しくないです。あとYahoo! Japanの「トピックス」がきっかけになって、注文急増になるケースもあります。何か動きがあれば迅速に対応していますし、Yahoo!のコンテンツのなかでも、ダイナミックな動きのあるコンテンツになっています。

　また、気になるのが「Yahoo!オークション」との関係だ。すでにYahoo!オークションでは、プレミアムマーチャントなど企業による出店が増えていたり、“即買価格”というショッピング的な価格設定ができるなど、ショッピング的な要素が強化されている印象がある。近い将来、Yahoo! ショッピングとYahoo!オークションの連係もあるのだろうか？

小山氏：可能性としてはゼロではないです。でも、今はまだ、オークションとショッピングで、ユーザーも商品も違いがありすぎます。これまでユーザーにとって安心できるブランドに参加してもらうといった意味でショッピングを運営してきた点もあって、今後オークションと何らかの形で連係することがあったとしても、ショッピングとはまた別の形をとることになるかもしれません。とはいえ、現在は全く予定はありません。
　今後の方向として、商品のバリエーションはもっと増やしていきたい。あと、リピーターを作るための機能を強化したいと考えています。ニューズレターに加えて、各マーチャントが独自にPRメールを出せる機能を2002年に追加して、これが徐々にマーチャントに使われ始めています。お客さんの動向を見ると、リピーターになってくれたお客さんは、初回よりも2回目や3回目の方が購入額が高い傾向があるんです。つまり、リピーターになってくれた方は、再度購入してくれるだけでなく、お店への貢献度が非常に高い。そういう意味で、リピーターを増やす工夫を提案していきたいと考えています。

Lastminutes.com日本版のサイト

　“間際需要”はギフトのみならず、旅行などでも今後増加することが予測されていて、状況変化に対応しやすいオンラインショッピングには向いているジャンルといわれる。イギリス発の「lastminute.com」はこの“間際需要”を専門にヨーロッパで人気を得たサイトで、ツアー商品やギフト商品、公演チケットなど、いずれも直前のものだけを販売している。
　ブロードバンド環境がECサイトに影響を与えるにはまだ時間がかかりそうだが、コンテンツ面から見ると、テレビで放映している通販番組をそのまま配信するサイトが現われている。テレビショッピングでおなじみの「日本直販」や「プライムショッピング」などのサイトは、テレビでおなじみの映像をそのまま配信、その場で購入できる仕組みだ。テレビショッピングで取り上げている商品はECサイトでも人気が高いものが多く、こうした業者が自らECサイトを運営するのはメリットが高いといえるだろう。また24時間テレビショッピングをうたう「あるど～！」では、すべて動画による商品カタログを提供している。
　またブロードバンド環境でアクセス時間が気にならなくなったことは、例えばカタログ通販のサイトで、以前は紙のカタログを見てサイトで商品番号を打ち込んでいたが、今後はWebだけですべて済ませられる形につながっていく可能性は高い。「ニッセン」や「ディノス」など、大手カタログ業者のほとんどが通販サイトを開設しているが、現在は紙のカタログが優勢で、サイトにすべての商品を出しているところはまだ見当たらない。今後、この状況がどう変化するかは気になるところだ。一方で、コンテンツをじっくり楽しみかつ買い物もできる、例えば「逸品.com」のようなサイトもブロードバンドで伸びるといえるだろう。

(2003/1/25)

[Reported by aoki-m@impress.co.jp]